Ova ekskluzivna analiza koju je uradila kompanija Kearney ispituje budućnost maloprodajnih objekata, tržnih centara i projekciju kako će to izgledati 2030. Studija sugeriše da industrija maloprodajnih objekata i tržnih centara može imati snažnu budućnost pod uslovom da se razvija i uspešno koriste tri pokretača promena: ljudski element, tehnologiju i komercijalna predviđanja.
Ponovno definisanje prostora i potrošača
Poznato je da postoje samo dve vrste budućnosti — ona koju nasleđujete i ona koju dizajnirate. Dok gleda ka 2030. godini, industrija maloprodajnih nekretnina nalazi se na raskrsnici. Jedan put vodi ka uobičajenom poslovanju – predvidljivom, problematičnom Darvinističkom scenariju u kojem se najslabiji tržni centri nastavljaju zatvarati zbog nedostatka interesovanja kupaca, promene demografije ili nemogućnosti da se razvije održiva alternativa digitalnim konkurentima koji su svakim danom sve moćniji. Drugi put – i onaj koji se u ovoj studiji istražuje – vodi nas u budućnost industrije koja nikada nije izgledala bolje, barem za one koji su dovoljno hrabri (i mudri) da je slede.
Budući potencijal ove industrije počiva na sposobnosti operatera i trgovaca da ponovo nauče pravila igre koja se stalno menja. Tamo gde su tržni centri iz 20. veka rasli kroz „push“ marketing, ponude orijentisane na brend potrošačima na masovnom tržištu zainteresovanim za kupovinu, maloprodajne nekretnine 21. veka – ili ono što ovaj izveštaj naziva CES ( consumer engagement spaces) – će napredovati pružajući usluge kupcima ponosni na svoju raznolikost, manje zainteresovani za posedovanje stvari a više za posedovanje iskustva i pristup funkcionalnosti, kupcima koji zahtevaju pravo da zajednički razvijaju i dizajniraju robu i usluge koje kupuju. Tamo gde su zakupci tržnih centara prošlog veka koristili tehnologiju na čisto logistički i transakcioni način, preduzetnici ovog veka će iskoristiti tehnologije koje će im omogućiti povezivanje i komunikaciju sa potrošačima naoružanim sopstvenim tehnologijama kupovine.
Konkurentsko okruženje se menja, primoravajući nas da preispitamo sve naše pretpostavke o industriji, od toga koliko i kakvih zakupaca CES treba da ima i koliko veliki CES mora da bude da bi bio uspešan, do toga kako, zašto i koje lokacije su odabrane, uloga ankor prodavnica i neophodnost inkorporiranja netradicionalnih elemenata kao što su stanovanje, zabava i zdravstvena zaštita u CES dizajn. Konačno, CES operateri i zakupci moraju da pronađu načine da koegzistiraju sa digitalnim prodavcima na malo, prihvatajući ih kao partnere umesto da insistiraju na tome da ih posmatraju kao neprijatelje koji su skloni poremećajima i neodrživoj grabežljivoj konkurenciji cena. Da bi uspela u budućnosti, industrija treba da razmišlja kao kupci kojima služi. Na primer, kupci nikada ne razmišljaju o kanalima. Umesto toga, oni su orijentisani na zadatke, uvek traže najekonomičniji i najefikasniji način da završe svoje zadatke.
Pogled iz celog sveta
Sjedinjene Države su dramatično prezasićene, posebno u poređenju sa zemljama kao što je Ujedinjeno Kraljevstvo gde urbanisti postavljaju ograničenje na odnos kvadratnih metara prodajnog prostora u odnosu na broj stanovnika. Postoji otprilike 24 kvadratna metra komercijalnog maloprodajnog prostora za svakog Amerikanca, u poređenju sa 5 kvadratnih metara po osobi u Velikoj Britaniji, 3 kvadratna metra po osobi u Kini i oko 2 kvadratna metra po osobi u Južnoj Koreji. Nešto od ovoga ima veze sa načinom na koji se maloprodaja razvila u drugim zemljama.
U Aziji, usvajanje kupovine putem mobilnog telefona i interneta odvijalo se mnogo brže. Tradicionalni trgovci na malo postali su rani šampioni e-trgovine. Azijske robne kuće su prenele svoje poslovne modele pre mnogo godina. Japanske robne kuće, na primer, počele su da se pretvaraju u tržne centre 1990-ih. Kultura i način života igraju značajnu ulogu u oblikovanju komercijalnog razvoja. Kao rezultat urbane gustine i veličine mnogih stambenih prostorija, azijski porodice i prijatelji češće jedu slavljeničke obroke u restoranu nego kod kuće. A zbog lošeg kvaliteta vazduha u mnogim azijskim gradovima, zatvoreni sportski objekti, često povezani sa trgovačkim zonama, veoma su popularni.
Tamo gde se američka strategija bira lokacija u odnosu na blizini autoputeva ili drugih glavnih puteva, u Aziji blizina pešačkog saobraćaja i transportnih čvorišta je vodeći pokretači izgradnje trgovačkih centara. Amerika takođe zaostaje za Evropom kada je u pitanju razvoj mešovite namene i lociranje maloprodaje u blizini transportnih čvorišta. Na pariskom Gare du Nord na tri nivoa, ljudi koji dolaze vozovima nailaze na prodavnice na poslednjem spratu, srednji red prodavnica dočekuje kupce koji ulaze na nivou ulice, a donji nivo privlači kupce koji izlaze ili ulaze iz metroa. Širok portfolio inovativnih formata i razmišljanja nastavlja da transformiše lice međunarodnih maloprodajnih nekretnina.
Šta je sledeće?
Šta god da u budućnosti izaberemo da nazovemo nekretninama baziranim na maloprodaji – to će biti okruženja u kojima se ljudi okupljaju da bi se družili sa prijateljima, povezivali se sa kupcima koji isto misle, tražili jedinstvena iskustva, reafirmisali vrednosti, i interaktivno se odnosili sa brendovima na ličnom nivou. Transakcije će biti nusproizvod socijalizacije i angažovanja potrošača. CES-ovi mogu ličiti na današnje tržne centre ili mogu izgledati sasvim drugačije. Tradicionalne maloprodajne radnje mogu biti u namenski izgrađenim specijaliziranim stambenim jedinicama, zabavnim kompleksima, sportskim centrima, obrazovnim institucijama ili zdravstvenim ustanovama, ili čak organizovane oko teme ili koncepta.
Bez obzira na to kako su usidreni, CES-ovi imaju snažnu budućnost, pod uslovom da operateri i zakupci izvrše neophodna prilagođavanja kako bi svoje prostore učinili privlačnijim. Njihov zajednički naglasak biće manje na prodaji stvari a više na stvaranju platforme koja olakšava prodaju prepoznavanjem i razumevanjem pojedinaca i afirmacijom i povezivanjem sa grupama koje dele osnovne vrednosti i težnje. Jedno je jasno: industrija se suočava sa prelomnom tačkom. Postoji mnogo opcija za napred, ali mirovanje nije jedna od njih.
Snage promene
Gledajući ka 2030. godini, vidimo budućnost CES-a definisanu od strane tri osnovna pokretača promena: ljudi—ko smo, kako živimo i kako jedni s drugima komuniciramo; tehnologija, posebno one tehnologije koje nas povezuju jedne sa drugima i sa preduzećima kao i inovativne tehnologije koje bi mogle da ugroze uobičajeno poslovanje stvarajući nove koristi za potrošače; i komercijalna razmatranja, od toga kako i zašto kupujemo, i prirode konkurencije sa kojom će se industrija suočiti, do organizacije, veličine i lokacije fizičkog ili digitalnog prostora u kojem posluje maloprodaja.
Analiza počinje od potrošača.
Ljudski element
Starogrčka reč αρχη (arche) znači „poreklo, prvi princip i izvor delovanja“. U budućnosti, svaka komercijalna delatnost će ili imati potrošača kao svoju polaznu tačku ili će propasti. Uspeh maloprodaje – danas i sutra – počinje i završava se razvijanjem konkurentskog razumevanja potrošača.
Sudbina maloprodajnih nekretnina oduvek je bila vezana za demografiju. Rast industrije je definisan njenom sposobnošću da odgovori na promene u sastavu i fizičkoj lokaciji potrošačkog tržišta. Danas, po prvi put u istoriji, to tržište uključuje šest generacija kupaca: Silent Generation, Babi Boomers, Gen Ks, Millennials (ili Gen I), Gen Z i Alphas.
U Sjedinjenim Državama, podstaknut decenijama relativnog bogatstva, široko zasnovanom mobilnošću prema, visokim poverenjem potrošača i eksplozivnom izgradnjom kuća u predgrađu i prigradskim naseljima, ukupan rast tržnih centara dramatično je nadmašio rast stanovništva, posebno u 1960-im i 1970-im.
Kraj vlasništva?
Mlađi potrošači više cene pristup funkcionalnosti nego vlasništvu i pokazuju jasnu i rastuću sklonost ka iskustvima u odnosu na kupovinu „stvari“. U prošlosti su potrošači hrlili u tržne centre u potrazi za vrednošću, izraženom kao odnos cene prema brendiranoj robi. CES budućnosti će se pobrinuti za kolektivne i individualne vrednosti svojih kupaca. Ovo pomaže da se objasni uspeh preduzeća od Ubera i Lifta do sajtova za iznajmljivanje dizajnerske odeće na mreži kao što su Rent the Runway, Style Lend i Armarium. Novi potrošači jasno preferiraju personalizovane, autentične interakcije sa brendom, preferencija koja se često kombinuje sa verom u prednosti stvaranja i održavanja jakih veza sa njihovim lokalnim zajednicama. O tome svedoči uspeh kompanija kao što su Fiction Beer Company i Ratio Beerworks, dve od mnogih mikro i zanatskih pivara u Denveru, i Shinola, biznis za bicikle, kožnu galanteriju, satove i stereo komponente iz Detroita. Ne menjaju se samo kupci. Smanjenje naglaska na vlasništvo radi vlasništva (ili „upadljiva potrošnja”), i novi naglasak na dobrima i uslugama koje su lokalne ili regionalne, autentične, orijentisane na vrednosti ili ponude koje pružaju iskustva, imaće dubok uticaj na kombinacija zakupaca CES-a 2030. CES 2030. će takođe morati da pronađe načine da kreativno poveže i iskoristi naš drugi pokretač – tehnologiju.
Tehnologija
Do 2030. godine procenjuje se da će 40 procenata svih potrošača biti digitalni urođenici. Do tog trenutka, mešavina informacionih i komunikacionih tehnologija koja je počela da pronalazi svoj put u prodavnicama i domovima početkom 1990-ih izgubiće na značaju i formiraće infrastrukturu povezivanja koja omogućava i olakšava način na koji živimo, radimo, družimo se i, naravno, kupujemo. Svaki sat u svakom dana CES će komunicirati sa klijentima koji su rutinski navikli na komunikaciju i interakciju kroz sve veći broj povezanih platformi, uređaja i lokacija od telefona, aplikacija i ličnih digitalnih asistenata koji se aktiviraju glasom do veštačke inteligencije (AI), usluge pretplate, Internet stvari (IoT) i dalje.
Povezivanje: ljudsko lice tehnologije
Na isti način na koji je zlatno doba američkih tržnih centara bilo direktno povezano sa generacijom Baby Boom-a i skoro univerzalnim vlasništvom privatnih automobila, a azijski i evropski tržni centri su rasli kao odgovor na gustinu naseljenosti iu odnosu do čvorišta masovnog prevoza od vozova do metroa, uspeh CES-a 2030. zavisiće od toga koliko dobro CES-ovi integrišu svoje tehnologije sa tehnologijama svojih kupaca. U tržnim centrima 20. veka, primarna uloga tehnologije bila je napajanje sistema. U 21. veku, njegova uloga će biti da poveže individualne i kolektivne snove, vrednosti i težnje kupaca i ponudu prostora za kolektivno angažovanje prodavaca. Iako je opasno potcenjivati moć tehnologije kao pokretača buduće maloprodaje, takođe je lako preceniti njenu ulogu. Uspešni CES-ovi će videti i prihvatiti tehnologiju onakvu kakva jeste – raznovrstan skup alata.
Uključite, tipkajte, kupujte
Tehnološki izbor potrošača će kreirati personalizovane kombinacije povezanih alata, od botova kao što su Kik Bot Shop i WeChat do AI agenata koji se aktiviraju glasom kao što su Google Now i Alexa kompanije Amazon.com, i pametnih uređaja i automobila koji upravljaju zapanjujući niz funkcija od sortiranja i skladištenja medija i upravljanja domovima do nadgledanja kupovine usluga i planiranja odmora. Kako mobilnost na zahtev zamenjuje vlasništvo nad automobilom višak parking prostora može se pretvoriti u centre za preuzimanje za kupce, usluge dostave za prodavce, ili čak u prostor za prodavce koji nisu zakupci. Zelene površine mogu zameniti mora cementa koja trenutno okružuje današnje centre, podstičući potrošače da komuniciraju sa prirodom ili samo uživaju u pejzažu.
Ključno je zapamtiti da čak i najsofisticiranija digitalna infrastruktura može samo da usmerava podatke. Da bi ti podaci bili precizni potreban je pravi softver i analitički alati; čisti, tačni ulazi u realnom vremenu; i sadržaj. Najuspešnije maloprodajne tehnologije su one koje su na pola koraka ispred potrošača.
Maloprodajna apokalipsa ili maloprodajno uskrsnuće?
Danas su mnogi poslovni časopisi opsednuti takozvanom „apokalipsom maloprodaje“, „smrću tržnog centra“ ili „smrću maloprodaje“. Ironično, maloprodaja stoji na ivici renesanse, suštinski drugačije od epohe koja joj je prethodila, ali sa još većom šansom za uspeh. U Americi se ova „renesansa maloprodaje“ zasniva na rekonfiguraciji postojeće kvadrature. Ovo je mnogo manji problem na međunarodnom nivou, kao u Aziji, na primer, gde trgovci na malo i dalje grade nove CES-ove kako bi zadovoljili rastuću potražnju potrošača.
Dok e-trgovina nastavlja da raste, do 2030. godine više od dve trećine kupovina će se i dalje odvijati u fizičkim prodavnicama, a na još veći procenat će uticati iskustva u fizičkom okruženju, zbog čega će biti od ključnog značaja da se preispita okvir i razmišlja izvan njega.
Razmišljanje van okvira
Bez obzira u kom obliku imaju, svi CES-ovi će deliti tri zajedničke karakteristike: kreativni dizajn prilagođen tome kako i zašto potrošači kupuju; konkurencija (ko će još prodavati?); i komercijalni kontekst u kojem će delovati.
Kako kupujemo?
Kupovina je, i uvek će ostati, produžetak životnog stila i vrednosti kupaca. Mnogi igrači, uključujući mnoge tehnološke kompanije, želeće da iskoriste priliku da budućim kupcima daju ono što žele.
Konkurencija
U vrlo realnom smislu, u budućnosti će svako ko proda bilo šta biti direktan konkurent jer standard usluge postavljen u jednoj industriji, ili dinamično određivanje cena u drugoj, ili udobnost u trećoj, može postati norma koju kupci zahtevaju od svakog sa kim imaju komercijalni odnos. Prošla konkurencija je merena u smislu pokazatelja kao što su tržišni udeo, prodaja po kvadratnom metru i visina marže. U budućnosti će se konkurentska efikasnost procenjivati na osnovu potpuno novog skupa kriterijuma, uključujući pristup – i potpunost – informacijama o potrošačima, efikasnost tekućeg prikupljanja podataka i razvoja algoritama, i sposobnost u realnom vremenu da se memovi društvenih medija prevedu u „pametne“ ” upravljanje zalihama i strategije prodaje. Pored toga, sutrašnji CES operateri i zakupci suočiće se sa najneumoljivijim konkurentom od svih — samim novim potrošačima. Kao što smo videli, ovi budući kupci će doći naoružani desetinama alata za uklanjanje posrednika u maloprodaji, od bot tehnologija, preko glasno aktiviranog naručivanja, do sistema kupovine zasnovanih na pretplati.
Kontekst
Iako će svi CES-ovi biti vođeni informacijama i fokusirani na potrošača, oni neće nužno ličiti jedni na druge. CES-ovi će doći u različitim oblicima i veličinama—neki organizovani oko tradicionalnog maloprodajnog ankor zakupca, drugi CES-ovi će biti inovativne lokacije na kojima se testira ili implementira najnovija tehnologija okrenuta potrošačima. Treći mogu biti fizički maloprodajni izraz zajedničkog skupa ili podskupa specifičnih potrošačkih vrednosti. Veliki broj se može izgraditi oko raznih oblika zabave. Novi modeli maloprodaje i promene potrošačkih preferencija će transformisati naše trenutne ideje o uspešnom miksu zakupaca. Lokalni i zanatski brendovi će se mešati sa nacionalnim maloprodajama. Zakupci koji nisu maloprodajni, kao što su fitnes, restorani i zabava će činiti veći procenat zakupaca. Radikalna nepredvidivost potrošačkih tržišta i razorna moć novih tehnologija i konkurenata će dokazati da je Bill Gates bio u pravu kada je pisao u The Road Ahead: „Uvek precenjujemo promene koje će se desiti u naredne dve godine i potcenjujemo promene koje će se desiti u narednih 10. Ne dozvolite da budete uljuljkani u nedelovanje.“
Varijacije na temu
CES-ovi koji se prilagođavaju promenama i izazovima o kojima je ovde pisano neće samo preživeti već i napredovati 2030. godine i kasnije. Bez ograničavanja mogućnosti, veruje se da će – uz neke značajne izuzetke – većina uspešnih budućih CES-ova biti u četiri osnovne kategorije: odredišni centri, centri vrednosti, centri za inovacije i „maloprodajni“ prostori. O svakom od njih biće reči u narednom teksti na temu modernizacije tržnih centara.
izvor i foto:www.kearney.com
